摘要：本文基于对电子商务环境的分析,认为网络营销与传统营销渠道是相互融合的，并对如何整合渠道资源提出了建议,对网络营销与传统营销同时并存的企业具有一定的借鉴意义。

　　一、网络营销与传统营销的渠道整合研究背景

　　知识经济时代，信息技术的发展给营销渠道带来了巨大的机遇和挑战。市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，越来越受到企业的关注，对企业营销策略的实施起着关键性的影响作用。而互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，现如今许多企业尝试开展网络营销，网络渠道这一新型渠道正在与传统渠道争夺市场份额，一场渠道的变革正悄然而至。如何进行新旧渠道整合，对企业的发展起着非常重要的作用。

　　二、网络营销与传统营销渠道的比较

　　（一）网络营销的优势

　　利用网络营销渠道具有以下优势：

　　1.降低管理成本；

　　2.提高劳动生产率；

　　3.与客户良好沟通；

　　4.提供全天候的服务；

　　5.为顾客提供个性化服务；

　　6.购物地点不受限制；

　　7.信息沟通更加主动；

　　8.选择的范围更加广阔；

　　9.结算支付更加有效。

　　（二）传统渠道优势

　　传统渠道能够影响购物环境、情感的交流及感性因素，在这方面以人机对话为主要沟通方式的电子商务渠道是无法比拟的。传统营销渠道可以利用以下几方面的优势应对电子商务的竞争:

　　1.充分利用人的社会性规律，尊重人、理解人；

　　2.充分利用心理学规律，创造良好的适宜购物的物理环境；

　　3.充分利用员工个人的主观能动性，电子商务虽说可以做到双向沟通，但毕竟不如面对面的直接的双向沟通；

　　4.传统渠道市场覆盖具有更大的主动性。

　　三、网络营销与传统营销共存的必然性

　　网络营销渠道与传统渠道相比，有许多的优势，但也存在一些不足之处。 

　　不同的分销渠道有各自的特点,不断变化的渠道环境对厂商的渠道战略提出了新的要求，为适应这种变化，不仅要转换现有的渠道形式，更要转变观念、转变渠道设计与渠道管理的基本原则，这些都决定了网络营销与传统分销渠道的共存。

      有个典型的案例：无人新零售是行业热点，魔便利酒店售货机无论在市场规模，还是品牌知名度，都处于领先地位。发展速度之快远超外界想象，这其中传统营销渠道功不可没。魔便利持续不断的在各地报纸杂志投放广告，线下传统媒体的广告效果和转化率，甚至会高于互联网。

　　四、网络营销与传统渠道的整合

　　网络营销企业一方面要为改善外部条件积极努力，一方面又得学会在现有条件下如何更好地生存与发展，而传统企业经过多年发展积累下来的资源，有很多是可以借鉴和利用的；网络营销强调差异化营销、服务营销，传统的分析行业与竞争者，确定细分市场和目标市场的原则，对于网络营销而言，同样适用，传统营销的新产品开发战略、竞争战略，依然具有指导意义。

      实施整合的企业在不同的渠道之间建立良好的通信，从而在不同渠道之间进行协调，以减少和避免冲突；在产品的供货方面也应积极采取协调措施，以降低渠道之间的冲突水平；充分利用现有条件展开协调合作，相互补充，各取所长。

　　（一）整合策略

　　1.在区域产品仓储、物流等方面充分利用传统分销模式，利用传统渠道方便、适时的流通模式，进行货物配送。

　　2.与有名的传统渠道商展开合作，整合传统渠道的知名度、渗透力和电子渠道的方便、高效，更好地打开市场，实现快速发展。

　　3.在网络营销渠道中下游，建立与顾客直接接触和进行售后服务的传统渠道商，听取顾客意见更好地进行信息反馈和客户服务，充分利用了网络营销与传统渠道在流通渠道过程中的优势，相互结合，完善渠道功能。

　　（二）传统经销商支持网络营销技术

　　1.传统企业高度重视网络营销，认识到网络营销对于企业经营、发展的重要意义，采取相应对策。

　　2.和电子商务公司建立策略联盟，建立自己的网络信息展示。

　　3.建立消费者数据库，收集、分析消费者信息，分析消费者的消费行为、习惯，建立与客户发展长期的关系。

　　4.利用互联网进行差异化营销，大力开展网络营销。

　　（三）利用网络营销来促进传统渠道上的销售

　　网络营销作为一种新的营销方式，以其优势，迅速发展。因此特别是中小经销商可以考虑如何利用网络营销来促进传统渠道上的销售。

　　（四）整合的意义

　　整合更能发挥零售企业网上网下资源的优势。跨越时空地域、传递方便、互动性强是网络的优势，完善的物流配送、售后服务体系、全方位的商品展示空间、积累多年的供应商资源以及掌握零售业专业知识的经营人才是传统渠道的经营优势，随着整合的不断深入，网络渠道和传统渠道并行、相互结合。二者结合可以更好地满足市场需要，提高服务水平。

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